营销策略｜中国老字号：好口碑如何成好效益

    在中国，“中华老字号”是中国传统有影响力行业内的佼佼者。这些老字号一般以传统的手工行业为主，涉及餐饮、食品、酒类、茶业以及制药等；比如茅台、全聚德北京烤鸭、北京同仁堂等。有关部门评出的中华老字号品牌价值百强榜总榜单中，位列前几名的多数是酒类生产企业。纵观众多的中华老字号企业，大部分发展水平均较低，多数企业品牌创新严重不足。

    全球500大品牌榜单上，有大陆企业73家，香港和台湾企业6名。然而在全球品牌500强企业中，美国占239家，中国和总人口为20 0万人的瑞士并列第六名，位居美、法、日、英、德之后，仅21家。

    在“中国制造”到“中国创造”这条路上，中国企业走得很艰辛，多数企业的外贸依存依然很强。世界总体发展经济趋势并不乐观的2012年，充满了许多不确定、不稳定的因素，并直接影响着中国经济的发展壮大。在这个时期，中国企业品牌把握时机，把握好如何转型与创新，使“中国创造”的品牌之路走得更稳、更远。

    “黯然失色”的“中华老字号”

    在中国，老字号一般以传统的手工行业为主，这些老字号拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚文化底蕴。在老字号几十年甚至上百年的发展中，许多都成了地方的历史标志。但是在当今经济全球化的趋势下，市场竞争日趋激烈，许多老字号由于体制、管理等多种因素，不能适应市场发展，逐渐丧失了可持续发展的能力。

    有人认为，如果按照老字号发展时间、经验、资历来讲，应该代表中国进入世界 500强，与国际品牌去直面PK。但事实上，这些老字号反而在众多方面呈现出“老”态，有些甚至还没有走出自己的所在省份。

    据统计数据显示，原国家内贸部曾于1990年认定了1600多家企业，然而10多年后，在这1600多家企业中勉强维持的占70%；长期亏损、面临倒闭的占20%；生产经营达到一定规模、效益良好的仅占10%。造成这种局面归根结底主要是由于中华老字号忽视对品牌文化的建设。

    目前,我国老字号企业大部分都存在运转困难、效益低下的现实。像北京同仁堂、六必居酱园、全聚德烤鸭店等经营有方的老字号品牌已属凤毛麟角。《中国产经新闻》记者采访中了解到，当年享誉河南甚至全国都有些名气的“道口烧鸡”，因为内部矛盾，甚至失去了“中华老字号”的名号。

    专家分析，中华老字号企业的品牌建立，严重缺乏良好的品牌运作、品牌创新、品牌维护、品牌传播等运作理念意识，同样也存在缺乏合理的品牌延伸和品牌价值提升不足等问题。一百年甚至几百年来，一点点的不足也会被不断积累而放大，对于老字号而言，这一点是致命的。

    在市场上同质化产品越来越多的今天，中华老字号企业必须清醒地认识到，企业之间的竞争就是品牌的竞争。因此，中华老字号在产品价格、渠道等方面不存在优势的情况下，必须重视品牌的创新建设，借助品牌创造财富，在市场竞争中获胜。

    从好产品到好品牌 关键在于创新

    可口可乐前首席执行官道格拉斯·达夫特曾经说过，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把火烧光，只要品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房重新拔地而起。这可能是关于品牌是企业核心价值的一个最给力的说法。

    “中华老字号”因为开始都是好产品，所以享受了如此称号。但好产品不等于好品牌，随着时间的推移，老字号的产品没有创新，所以品牌形象依然没有改变，时间一长，品牌就被固化了。

    品牌，是人 们对一个企业及其产品、营销手段、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌也是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。

    当前，金融危机的“后遗症”对全球经济的影响还没有完全消退，欧债危机又冲击着世界资本市场。目前，中国经济遭遇到了出口红利下降、投资瓶颈、经济增速下滑等问题，经济结构转型成为必然的趋势。

    而经济形势直接影响到企业品牌的发展战略，随着全球经济一体化时代的来临，企业品牌竞争已经上升到全球竞争的领域。为此，加快自主品牌转型步伐，并实现其可持续发展，成为自主品牌所面临的重要选择。

    品牌中国产业联盟副主席、上海市政协副主席周汉民对记者表示，世界经济形势十分严峻：首先表现在世界经济最重要的主体美国、欧盟尤其是欧元区国家已经进入较为深度的经济衰退。这一点全球主流经济学家是有共识的。

    周汉民在接受记者采访时说：“品牌不是叫出来的，而是做出来的。在全球品牌500强中，历史最悠久的品牌当属951年的英国牛津大学。而中国21家品牌中最年迈的，则是已经有108年历史的青岛啤酒。什么叫品牌？品牌就是精妙的构思，精巧的构造、精道的工艺、精良的队伍、精美的展示、精神的团结。这就是我心目中的品牌。”

    周汉民认为，中国的企业，尤其是中国的民营企业，无论是用工的人数、技术的创新还是财税的上缴方面早已占据了中国经济半壁江山。因而中国经济未来的发展，应当是转型发展、创新驱动为主。

“当中国成为当今世界上吸引外资第一大国，风险已经成为经济运行动力的时候，当知识型经济尤其是知识产权成为企业发展最基本的源头的时候，当全球的消费者消费多元和需求多元的今天，开放式创新就是一条必由之路。”周汉民说，所谓开放式创新就是以合作共赢为理念，通过兼并收购的方式能够在世界囊括本企业发展所必需的战略性技术资源。开放式创新是中国企业今天必须要走的路，开放式创新不仅是对外开放，也包括对内开放。对内就是成为品牌核心要精诚团结，让本企业的员工在生产、设计、营销过程中成为主人，不断地提出革新和创造的想法。

    我国著名外交家、世界贸易局首任亚裔局长、品牌中国产业联盟产业副主席吴建民说，2012年4月苹果公司市值5000多亿美元，全球第一。苹果为什么成功？苹果异军突起取得这么大的成功关键是创新。

    他举了去年7月份去加州苹果公司总部时的例子。“当时乔布斯生病，他们现任总裁出来接待的我们，我问了他一个问题，我说苹果公司成功的秘诀在什么地方？他回答我两个字‘创新’。他说：我们苹果公司抓创新非常专注，通过我们的创新不断改善我们的产品，达到我们所期望的，当我们能够制造出最好的产品时再奉献给市场。”

    “讲到创新，我想我们中国人现在从上到下非常重视创新。但是我们也必须承认，放眼世界横向比较，创新可能还是中国的短板，创新要赶上去并非是一朝一夕，我们真正赶上去还有相当长的路要走。”吴建民说。

    要有真正“中国制造”的国际化品牌

    品牌中国产业联盟秘书长王永告诉《中国产经新闻》记者，德国是欧洲人最向往的地方，但是德国人最向往的地方是中国，因为中国有巨大的市场。

    王永说：“我们去奔驰公司，奔驰公司说如果没有中国，奔驰也玩不下去。像宝马、大众、尤其奥迪，没有中国那基本四个圈就剩两个了。所以制造是根本，制造不是简单的制造，是把我们的智慧和品牌加进去的制造。”

    虽然中国市场上高端汽车多数被国外品牌占有 ，但目前全世界有200多种中国的商品在全世界产销量第一位，在美国、在欧洲中国的产品无处不在。

    王永说，未来最有可能上升的品牌还是在中国。所以制造业这种形态在中国会长期存在。

    实体经济是国民经济的载体和支撑，国家发展方式的转变最重要都会直接或间接的落到实体经济的转变中。因此在发展转变过程中实体经济应积极主动地承担起转型的重任，加快创新的步伐，优化团体，不断增强市场竞争力，同时还要积极履行起社会责任。

    实体经济的企业如何实现转型？一个重要的途径就是注重品牌发展的质量，丰富品牌的内涵、提升品牌的价值，以品牌为驱动促进企业健康发展。品牌是企业信誉保障，是核心价值的体现，是企业生命力的表现。

    北京大学文化资源研究中心张颐武教授对记者说，制造业是人类发展的基础。中国人民30年来制造业的基础绝不能在这次转型中失掉。最后还是要老老实实把制造业做好，做好这个是我们的万事之本。

    依文集团董事长夏华在第六届中国品牌节“转型与驱动”论坛上接受记者采访时表示，这次转型跟以往的转型不同，包括自主品牌的那次转型我觉得那是被动转型，这次中国品牌主动转型，是在历史空间中发生的一次历史性大事件。即使在中国的土地上已经被国际化了，也必须要向国际化转型，不转未来堪忧。

    夏华表示，依文中国品牌的国际化从六年前就开始了，但是第一步没有那么简单的思考去国外开一家店铺，甚至拒绝了欧洲时装周的邀请。夏华认为，转型的前两步走踏实，企业才有可能走得更踏实。第一步是，一个产品产生的过程无论到哪里都值得人们敬畏。第二步是人才的整合。

    今年伦敦奥运会上，来自中国及世界其他七个国家队的队员穿着中国匹克的产品活跃在奥运会的赛场上，把中国的品牌带上了史前的最高峰。福建匹克集团公司的创始人许景南对记者表示，经济全球化会给企业带来很大的空间和机会以及整个世界的资源，这是必然性的东西。“强大中国就要走出去，企业也一定要走出去，所以结合这两个原因我们当时提出了要创一个国际品牌。创国际品牌是既光荣又伟大的一项工作，但是需要长期坚持。”

    许景南对记者表示，创国际品牌就要把握管理标准和产品质量标准的国际化、商标的国际化、品牌的国际化、资本的国际化。

    夏华说：“在这次国际化过程中，我觉得中国品牌必须思考我们用什么样的方式讲好中国品牌的故事，转型中必须要充满中国品牌的特色和力量。”

    张颐武教授对记者表示：我们原来30年的发展都是靠中国制造拉动，将来要靠中国的消费拉动整个世界格局的改变，现在这个过程已经在转变。中国人的消费能力在提高，所以这个过程我觉得已经到了一个历史临界点，开始创造一个品牌的时代来了。这就需要中国的本土品牌有更大的创造力、想象力激发自己的能力。现在看，我们是一张白纸，好画，品牌小，起来慢，正好在未来可以快速地成长起来。今天看，历史已经把我们带到了这样一个时刻。